• Customer value management zorgt voor inzicht in de zoektocht naar rendement

Meer rendement, wie wil dat nou niet? Dat betekent op zoek gaan naar manieren om nieuwe klanten aan je merken te binden, bestaande klanten tevreden te houden en de waarde per klant te verhogen. Hierbij is de kunst om de juiste klant, op het juiste moment, het juiste product tegen de juiste prijs aan te bieden. Maar hoe kom je erachter waar dit evenwicht precies ligt? En welke klanten het meeste rendement opleveren? Dit is waar customer value management (CVM) om de hoek komt kijken.

Door Emiel de Groot, november 2018

Wat is customer value management?

CVM is een geïntegreerde aanpak om de relatie tussen je bedrijf en je klanten te managen, door de focus te leggen op de kosten en opbrengsten per klant gedurende de relatie. Het klantbeeld opgebouwd uit informatie van verschillende disciplines is de basis voor het sturen op klantwaarde. De groei van de hoeveelheid informatie dat je tot je beschikking hebt, maakt het opbouwen van een gedetailleerd klantbeeld steeds beter mogelijk. Met een multidimensionale aanpak worden verschillende informatiebronnen binnen de organisatie, zoals marketing-, product- en servicedata, gekoppeld aan de financiële gegevens en ontstaat er een gedetailleerd 360° beeld van de klant. Dit beeld is niet alleen gebaseerd op een momentopname van het rendement per klant, maar ook op het rendement gedurende de hele relatie. Door verschillende bronnen te koppelen, wordt ook de samenhang tussen de financiële, operationele en commerciële prestaties beter zichtbaar. Op basis van deze nieuwe kennis wordt de kwaliteit van (financiële) beslissingen beter. Denk bijvoorbeeld aan besluiten over welke klanten de moeite waard zijn om extra in te investeren, en van welke klanten wellicht afscheid moet worden genomen.

Investeren in customer value management loont

Door CVM te hanteren krijg je meer inzicht in het gedrag en behoeftes van je klanten. Met deze inzichten kun je als bedrijf vervolgens analyseren hoe de relatie met de klant kan worden verbeterd en het rendement kan worden verhoogd. Denk hierbij aan:

Klanten winnen en vasthouden

Door scherp te krijgen welke klanten het meeste rendement opleveren, weet je precies welke klanten de meeste aandacht zouden moeten krijgen, hoe deze klanten bereikt kunnen worden en hoe de relatie kan worden versterkt. Deze inzichten vertalen zich in keuzes, zoals welke verkoopkanalen en welke marketingmix tot een efficiënte en effectieve koppeling van de klant aan je bedrijf leiden. Met het gewonnen inzicht ligt het ook voor de hand om waardevolle klanten die in het verleden zijn weggelopen, terug te winnen via gerichte campagnes. CVM analyseert klantrelaties, ook achteraf als de klant onverhoopt toch vertrekt. Met deze feedback kun je concreet aan de slag om het aanbod te verbeteren.

Meer inzicht in de samenhang van producten

Weten voor welke klanten bepaalde producten en diensten het meest interessant zijn, biedt ook meer inzicht in welke producten er potentieel nog meer kunnen worden verkocht aan dezelfde soort klant. Of welke producten of diensten in de toekomst interessant kunnen zijn voor bepaalde klanten. Zo kunnen producten en diensten vaker worden verkocht.

Kosten verlagen door een betere informatievoorziening

Door het inzicht in klanten te versterken, weet je welke klanten winstgevend zijn en op welke klanten verlies wordt geleden. Bij verliesgevende klanten kan worden gekeken naar manieren om het rendement te verhogen. Wellicht moet er zelfs afscheid van worden genomen. Door de klant beter te leren kennen, wordt ook inzichtelijk welke marketinginstrumenten en verkoopkanalen meer rendement opleveren. Door te besparen op marketing- en verkoopkanalen die niet werken, kun je efficiënter omgaan met marketingmiddelen.

Versnellen naar een waardegedreven organisatie

Bedrijven die CVM implementeren worden niet van de ene op de andere dag klantgedreven organisaties. Dit kost tijd en toewijding. Toch zijn er een aantal dingen die je kunt inzetten om met CVM de transitie naar een klantgedreven organisatie te versnellen:

1. Creëer draagvlak

Het is belangrijk dat je als organisatie draagvlak creëert voor het sturen op klantwaarde. Managementteams moeten worden gestimuleerd om vanuit klantwaarde te handelen. Eén manier om meer draagvlak te creëren is door managers van verschillende niveaus in de organisatie te overtuigen van de kracht van CVM. Deze managers kunnen er vervolgens voor zorgen dat CVM wordt overgebracht naar de rest van de organisatie.

2. Focus op de klant, niet op de technologie

Het sturen op de waarde van klanten moet niet gedreven worden door IT; juist de klant moet centraal staan. Veel bedrijven gaan ervan uit dat meer technologie leidt tot betere inzichten. De valkuil hiervan is dat er te veel focus is op technologie, in plaats van op het inzichtelijk maken van de klant en zijn waarde voor de organisatie. Door technologie slechts te beschouwen als informatievoorziening die voorziet in inzichten in de aanrakingspunten en de relatie met de klant, komt de aandacht meer bij de klant te liggen.

3. Durf data te gebruiken

Voor CVM worden verschillende informatiebronnen binnen de organisatie met elkaar verbonden. Verschillende bronnen bevatten vaak verschillende definities voor dezelfde informatie. Daarnaast bestaan er verschillen tussen manieren om informatie in deze bronnen vast te leggen, doordat afdelingen niet dezelfde taal spreken. Voor CVM ligt de uitdaging in het creëren van consistente definities die breed door de organisatie gedragen worden. Vervolgens is het de uitdaging om te zorgen dat consistente definities ook daadwerkelijk gebruikt worden en dat afdelingen niet terugvallen op hun eigen definities. Om dit mogelijk te maken zijn mensen nodig die buiten bestaande silo’s durven te kijken en de samenwerking met andere afdelingen kunnen prikkelen.

4. Investeer in de analytische capaciteit

Bij het implementeren van CVM gaan bedrijven vaak niet verder dan het monitoren en rapporteren van de huidige situatie. Dit is niet voldoende om de maximale waarde van klanten inzichtelijk te maken. Hiervoor is een aanpak nodig die voorbij de huidige situatie kijkt en kan analyseren hoe de situatie zich ontwikkelt over de tijd heen. Daarom is het van belang dat bedrijven investeren in hun analytisch vermogen en daarmee actief op zoek gaan naar de koppeling tussen klantwaarde en het winnen, behouden en versterken van hun relaties met klanten.

Duurzaam concurrentievoordeel

In een zoektocht naar rendement helpt CVM met het optimaliseren van investeringen en het verhogen van het rendement per klant. Hierdoor krijg je meer inzicht in de samenhang tussen financiële, operationele en commerciële resultaten. Door op gedetailleerd niveau te laten zien welk rendement een klant oplevert en in de toekomst waarschijnlijk gaat opleveren, kun je als bedrijf sterkere beslissingen nemen. Met deze inzichten kun je het aanbod van producten en diensten beter leren afstemmen op de wensen van je klanten. Als je hierin slaagt, levert dit een duurzaam concurrentievoordeel en een versterkte financiële positie op.

Verder zoeken?

Ook op zoek naar rendement en inzicht in de waarde van klanten? In ons webinar ‘Zoektocht naar rendement’ nemen we je stapsgewijs mee aan de hand van praktijkvoorbeelden. Kijk hier het webinar terug.

Cost & Profitability Management