• Customer Lifetime Value bij Tele2

Telecombedrijf Tele2 wil meer focussen op sturen op waarde en het beheersen van kosten. Door salescontrol goed op te zetten worden de kosten en de Customer Lifetime Value inzichtelijk gemaakt.

Door Danielle Gruijs, februari 2019

De relatief jonge telecomorganisatie is snel gegroeid. Waar in het begin de focus vooral lag op een toename van klanten, komt er nu ook meer aandacht voor de kostenkant van de salesprocessen. Daarnaast is er een verhoogde focus op de kwaliteit van de data, onder andere om te kunnen voldoen aan IFRS 15.

“In het begin was het vooral worstelen met de data, vervolgens hebben we ons gericht op de processen en het meekrijgen van de betrokken mensen.”

Commissies

De eerste stap in het opzetten van salescontrol is het inrichten van een controlesysteem rondom de commissies die aan resellers worden uitbetaald. “Met deze verkoopkanalen bestaan er allerlei commissie-afspraken. Elke week worden deze commissies uitbetaald aan de resellers. Dan is het van belang om te weten of deze uitgaande geldstromen kloppen,” vertelt Jos Brugman van Finext. Jos was als interim salescontroller nauw betrokken bij het opzetten van salescontrol bij Tele2. “In het begin was het vooral worstelen met de data, vervolgens hebben we ons gericht op de processen en het meekrijgen van de betrokken mensen.”

Waarde van een klant

De volgende stap is het opstellen van een Customer Lifetime Valuemodel. Jos: “Daarbij gaat het om vragen als ‘wat haal je aan waarde binnen’, ‘wat zijn de kosten die daartegenover staan’ en ‘welke klanten wil je binnenhouden’. Inzicht in de kosten per individuele order en de gemiddelde kosten per order zijn hiervoor cruciaal.”

Het inrichten van de processen rondom Customer Lifetime Value vraagt wel wat van de organisatie. “Je gaat van de korte naar de lange termijn,” legt Jos uit. “Dat betekent een andere manier van denken. Het geeft soms ook spanningen tussen de salesteams en de finance afdeling: sales wil verkopen en targets halen, terwijl finance aangeeft dat die verkoop wel erg veel geld kost.”

De schakel vormen tussen finance en salesafdelingen is dan ook een belangrijk aspect van de rol als salescontroller. Jos: “Een goede verstandshouding met salesafdelingen is van belang bij het doorvoeren van veranderingen. Ook helpt het om meer awareness bij sales te creëren en een goed gesprek te voeren over de extra kosten van een verkoop, en of we dat het waard vinden.”

“Datakwaliteit gaat hand in hand met goed kunnen sturen.”

Nieuwe wetgeving

Verbeteren van de datakwaliteit is niet alleen van belang om per 1 januari 2019 te kunnen voldoen aan IFRS 15, ook voor het inrichten van Customer Lifetime Value is het een belangrijke randvoorwaarde. “Datakwaliteit gaat hand in hand met goed kunnen sturen,” stelt Jos.

Daarnaast speelt ook andere wetgeving een rol rondom de salescontrol-processen; de regelgeving rondom WFT, de Wet Financieel Toezicht, geeft aan dat een abonnementsvorm met een gratis telefoon gezien wordt als kredietverlening. Deze nieuwe wetgeving heeft impact op de salesaantallen en op de processen aan de achterkant. “Wettelijk gezien moet Tele2 hierover een kredietprovisie betalen aan de resellers. Als een klant tijdelijk niet kan betalen, stopt de provisie totdat de klant weer kan betalen.” Om dit in goede banen te leiden, wordt een nieuwe tool geïmplementeerd. “Samen met IT leveren we requirements aan, om ervoor te zorgen dat het goed berekend en uitbetaald wordt.”

De juiste vraag stellen

Naast het inrichten van processen en het verbeteren van de datakwaliteit is het stellen van de juiste vragen een belangrijke factor in de rol als salescontroller, zo vindt Jos. “Neem bijvoorbeeld het challengen van de manager retail, met vragen als ‘wat kost een winkel en wat levert het op’, en ‘is de winkel nog winstgevend’.” Daarnaast is ook het budgetteringsproces scherper gesteld. “Er is nu een budgetproces waarbij per winkel wordt gekeken naar de kosten en de verwachte winst. Dit is voorlopig nog in Excel, maar helpt al om de afstemming en de communicatie te verbeteren.”

Inzicht in betalingen en kosten

Het aanbrengen van structuur helpt om de verbeteringen voor elkaar te krijgen. Procesmatig is sales control nu goed ingericht; het is duidelijk wie wat wanneer doet en waarom. Het opzetten van salescontrol levert dan ook veel op: het management heeft nu inzicht in de uitgaande geldstromen én in de kosten per order. Zo kunnen gefundeerde keuzes gemaakt worden.

Cost & Profitability Management Telecom, Media & Technologie