• 5 x besparen op je clicks and bricks met sales control

Bij een clicks and bricks-strategie moet je als organisatie continu keuzes maken. Via welk kanaal haal je het beste rendement? En voor welk kanaal loont het om extra te investeren in marketingacties? De juiste keuzes maken vraagt om harde feiten, zoals inzicht in de kosten en omzet per kanaal. Hoe kun je met sales control besparen op je clicks and bricks?

Door Jos Brugman, mei 2019

Sales control vormt het elastiek tussen finance en sales. Vanuit een financiële blik kijkt de salescontroller naar de omzet- en kostenstromen. Wat is de omzet per product, en welke kosten moeten we daarvoor maken? Deze inzichten helpen het sales & marketingteam om afgewogen, factbased keuzes te maken. Zeker binnen een omgeving met clicks and bricks is dit belangrijk, omdat er zoveel keuzes te maken zijn én die keuzes een grote impact hebben op het rendement van je verkopen.

5 manieren om met sales control te besparen op je clicks and bricks-kanalen:

1. Beheers je online advertentiekosten

Bij het maken van de keuze tussen inzetten op online of de fysieke winkel spelen de kosten voor online adverteren een grote rol. Hoog in de zoekresultaten komen is tenslotte essentieel voor online verkopen. De prijs van online advertenties is echter flexibel en afhankelijk van veel verschillende factoren, zoals keywords, tijdstip, regio, en hoe hoog je in de zoekresultaten wilt staan. Dat maakt de online advertentiekosten enorm volatiel.

Door je marges en kostprijs per product in kaart te brengen, kun je tijdig ingrijpen als de prijzen sterk stijgen, bijvoorbeeld als een concurrent op dezelfde zoekterm gaat adverteren. In zo’n situatie kan ook een bewuste keus worden gemaakt om (tijdelijk) verliesgevende producten te verkopen om marktaandeel te ‘kopen’. Sales control maakt dan het effect van de actie inzichtelijk en zorgt voor de juiste dialoog.

2. Voorspel de invloed van externe factoren op clicks and bricks

Vooraf inschatten wanneer er veel concurrentie is op een bepaald onderwerp helpt ook om de online kosten laag te houden. Neem bijvoorbeeld de lancering van een nieuwe smartphone. Er zijn dan veel partijen die willen adverteren, wat de prijs van online advertenties opdrijft. Ook voor seizoensinvloeden geldt dit; in het voorjaar wil elke fietsenwinkel gerichte acties doen, in de zomer staan campingartikelen in de schijnwerpers. Door de hogere kosten rondom deze trends mee te nemen in je budget, kun je gerichte afwegingen maken tussen online en fysiek.

Daarnaast is er sprake van een verzadigingscurve bij een nieuw product: in het begin is er veel effect merkbaar van adverteren, maar hoe meer je investeert, hoe meer de curve van extra sales van die investering zal afvlakken. Stel, de eerste 100 Euro advertentiekosten levert 50 extra verkopen op. Het effect van nogmaals 100 Euro investeren is geen 50 extra verkopen, maar slechts 35. Op een gegeven moment verzadigt dit zelfs.

Dit betekent dat je binnen clicks and bricks altijd goed moet kijken of die extra investering de moeite wel waard is, of dat je de tweede 100 Euro beter kan besteden in een ander kanaal of een andere actie. Inzicht in dit omslagpunt bespaart je kosten op online adverteren, en maakt duidelijk wanneer je beter in acties in de winkels kunt investeren. Ook kan de conclusie zijn dat meer geld investeren, of het nu in clicks of in bricks is, geen extra omzet oplevert.

3. Voorkom kannibalisatie binnen clicks and bricks

Hoeveel je per kanaal beoogd om te zetten is een complexe mix. Een omzetverhoging op één kanaal wil je bij voorkeur wegsnoepen bij de concurrent, niet bij de eigen andere kanalen. Kannibalisatie binnen je kanalen kun je wellicht nooit helemaal voorkomen, maar je kunt het wel zo veel mogelijk beperken door kort op de bal te spelen en de feiten op tafel te krijgen. Dit doe je door met alle kanalen in gesprek te gaan en als financial te kijken naar het organisatiebelang in plaats van het eigen kanaalbelang. We zien in de praktijk maar al te vaak dat de kanalen eigen eilandjes zijn die vooral naar hun eigen performance kijken, zeker waar bonusafspraken in het spel zijn. Details helpen om de silo’s te doorbreken en van kanaalbelang naar organisatiebelang te komen, zodat het draait om het totale rendement in plaats van het rendement per kanaal.

Als je online veel moet betalen om bovenaan de zoekresultaten te komen, is het dan niet handiger om dat geld te steken in abri’s of in de winkels? Als je online al veel extra verkoopt, had je dan niet nog meer winst gemaakt als je meer had ingezet op de winkels? Kortom, de sales controller bewaakt de strategische doelen en ambities en houdt de business scherp op het realiseren daarvan. Soms wordt door (enthousiaste) salesafdelingen op korte termijn resultaten geboekt die niet in lijn zijn met de lange termijn-doelstellingen van het betreffende kanaal of het totale bedrijf. Met financieel onderbouwde antwoorden kun je intern goed afstemmen welke keuzes goed zijn voor de totale organisatie.

4. Krijg grip op je bonusafspraken

Waar het online rendement sterk beïnvloed wordt door de kosten van online advertenties, wordt het rendement van de winkels beïnvloed door de hoogte van de bonussen. Binnen de winkels spelen vaak veel verschillende bonusafspraken: targets per winkel, targets rondom klantbeoordelingen of de totale winkelomzet gerelateerd aan de winkelgrootte. Een forse kostenpost voor de organisatie, waardoor het belangrijk is om hier grip op te hebben, vooruit te kijken en vroegtijdig trends te signaleren.

Tegelijkertijd vormen de bonussen een belangrijke inkomstenbron voor de winkelier. Met zulke tegenstrijdige financiële belangen is het geen wonder dat hier vaak ‘gedoe’ van komt. Dit ‘gedoe’ wordt vaak veroorzaakt doordat alle kanalen graag hun eigen bonus willen halen. Hierdoor wordt niet objectief naar de inzet van extra geld voor extra sales gekeken. De oplossing is om (ook) organisatiebrede targets op te stellen.

De sales controller heeft hier een onafhankelijke rol in; niet alleen door het beoordelen van de cijfers, maar ook door aan de voorkant een goede controle in te bouwen bij de invoer van de data. Zo voorkom je dat over de juistheid van de data discussies ontstaan.

5. Slim voorraadbeheer voor clicks and bricks

Sales control vormt niet alleen het elastiek tussen sales en finance, maar ook tussen sales en inkoop. Daarbij draait het vaak vooral om slim voorraadbeheer. Als er marketingacties in de planning staan, moet inkoop ervoor zorgen dat er genoeg voorraad in de winkels ligt. Zo voorkom je dat je nee moet verkopen. Dat vraagt om inzicht in de verwachte extra verkopen, en daarmee samenhangend de extra aantallen per product die ingekocht moeten worden. Geen rol voor finance? Wellicht niet, maar de sales controller is dan ook geen doorsnee financial.

Maximaliseer je rendement per sale

Zodra je daar goed inzicht hebt in de kosten van een sale, kun je de juiste beslissingen nemen. De kracht van sales control? Er is één financieel onderbouwde blik op alle kanalen binnen je clicks and bricks, waardoor je de kanalen goed op elkaar kunt laten afstemmen. Zo kun je besparen op je kosten en het rendement van de totale kanalenmix verhogen.

Eenvoudig starten met de Sales Control-template in Excel

Wil je zelf een start maken met sales control binnen jouw clicks and bricks-organisatie? Of ben je benieuwd naar de best practices? Met ons Sales Control-template zet je eenvoudig de eerste stappen. Deze Excel-template hebben we ontwikkeld op basis van onze ervaringen in de praktijk.

Download

Vul hieronder je gegevens in en download de Sales Control-template. Zo kun je meteen aan de slag!

Documenten bekijken?

Cost & Profitability Management